TOM科技讯 12月21日，艾瑞市场资讯在上海举办“2008品牌网络营销发展趋势沙龙”，以期为2008年网络营销将面临的新挑战作出解答。探讨内容涉及网络广告、搜索引擎、数字出版、网络游戏、移动增值、3G、Web2.0等。TOM科技作为战略合作伙伴对此作了全程网上图文直播。
华扬联众总经理苏同：
大家下午好！
今天这个题目是比较大的，这个题目我觉得谁来讲都差一些，我下面讲的是和这个题目比较沾边的，但是没有这么大，我觉得是针对真正的大品牌网络广告营销传播的发展趋势来说，我觉得从我们这个角度来说，很难把脉把得很准，但是下面我想和大家分享的是我们在互联网从2000年到现在我们走过的历程和经验，和大家分享一下。
首先我们看一下，中国这个市场互联网新兴不算很早，也不算很晚，早是说我们跟传统的其他的媒介相比，中国进入互联网是比较早的，但是和全球相比较，我们还是晚一、两步，但是现在中国的市场在大人口、大地域方面，会给我们带来更多的大品牌的机会，在这个机会当中，对互联网来说，不管是媒体还是代理公司，大家都希望在大品牌的客户端上有一种长足的发展，我们来看一下。简单地说一下，其实我们的介入期也是从2001年开始进入这个行业，这个行业在1998—2000年的时候很多的大品牌的客户在互联网上面已经有广告的投放了，比如说IBM和联想等等，他们都是这个行业的发起者或者说是排头兵，到2003年的时候，很多的运营商或者说手机厂商、数字类的品牌客户陆续进入到这个品牌当中，而且是越走越强。到2004年的时候，比如说汽车、房产、快速消费品行业，比如说可口可乐、百事可口等等在互联网上面有比较大的动作，从明年开始，更多的快速消费品、更多的广告里面的大客户会真正把互联网作为他们宣传当中一个重要的组成部分，或者说针对某些客户来说，这个会比较他们最重要的一个媒介的推广方式，这个对整个媒介来说，对媒体和代理公司来说，我们真正的机会是刚刚到来。
之后我们想针对大品牌客户分享一下我们的体验。这个框架就是我们常规看大品牌的，对更多人来说是面对全国市场的，产品线、副产品比较丰富，同时受众是比较广泛的。这个是比较表象的东西，但是对我们代理公司来说哪些东西是比较重要的呢？这个就是我们公司自己内部做客户规划时候做的一个简单的基础表格。我们和传统广告分类不一样的地方是，我们会统购统、策略、创意、全局、积累和持久性等几个方面探讨这些问题。以下我会从这六个方面和大家分享一下我们的经验。
首先我们看大品牌的客户，他们比较注重代理公司，对品牌、市场、产品的深入程度来说，对我们现在的代理公司来说要求是完全不一样的，这个还是基于传统的广告公司。他们期望的并不是说你代理只能给他们购买位置，只是提供一些简单的数据报告，没有什么深入的分析，他是需要你真正和他融合到一起，比如说我们有几个比较核心的客户，比如说中国移动，摩托罗拉，尤其是摩托罗拉我们从2001年开始和他们合作，我们已经深入很多了，这样客户就会给他们提出很多方面的要求，比如说竞品，一年里面行业有多少种手机，他们的竞品的长处和短处是什么，他们上市的优势、劣势是什么你都需要知道的。而不是说他一年给你800万的预算，你给他在网络上做一个排期就好了，不是这样的。同时我们对网络的运营商需要有更多的了解，比如说要了解什么是客户的长处和短处，其实在这个方面，很多的互联网公司并不是很关注。
我们和其他的代理公司不一样的地方就是，我们的客户不多，但是每个客户都比较大，基础就是你要真正理解这个客户，理解这个市场，尤其是竞争对手的情况你心里应该有数。但是在这个方向上来说，大家做得很多东西还是比较欠缺的，包括我们自己在很多行业里面其实还是在慢慢摸索，也是在学习的过程当中。这个是从广告的基础方向来看。
另外一个方向就是和传统媒介一样的，很早的时候我们做广告的时候，我们提给客户的计划都是年度计划和跨年度计划，互联网市场发展到现在不像电视和平面一样很完善，很多的客户觉得目前这个1000万的预算当中可能有50万当中是做网络传播的。对我们来说我们每年最忙的都是前两个月，我们都是在这两个月当中做全年的规划，比如说这一年有多少的手机出来，行业里面有什么机会点，我们会结合一些信息。比如说精品的时候，竞品都有什么信息，我们都要进行搜集的。目前来说很多公司都已经开始这个工作了，但是我们觉得这个基础并不是很扎实。
另一方面，我们在专业的广告基础上面的东西相差是比较多的，这个也是为什么不能把客户整个在互联网的预算撑得比较大的一个决定性的因素。
第三个方面，大家都说创意是互联网的精髓，因为互联网有互动，有更多的创意空间给大家，大家接触广告的时候，都知道不管是电视也好，平面也好，甚至是广播，这些大的品牌客户都有一个规范，可是在这个行业里面，真正做这个规范的并不是很多，比如说这个是中国一同全球通品牌的一个创意规范，你互联网上面出现的广告形式很多，每一种广告出现的时候，每次投放的时候是不是有一个积累呢？比如说平面广告，有的时候你不看这个内就会知道这个是三星的广告，这个是诺基亚的广告，这个是摩托罗拉的广告，但是在互联网方面慢，很多公司都不做这个事情的，他们都觉得这个只是一个以新技术为主的。但是通过我们的经验，我们发现这个是很重要的，比如说内容、色彩、LOGO的出现方式等等，对这个行业的提高有很大的帮助，互联网的创意可能是一个学生，随便的一个技术人员都有比较好的创意，但是我们发现这只是一个点，没有连贯性和持续性，这个对品牌来说是比较致命的问题。所以我们希望这个有一个持续性，这对整个行业的发展是非常有意义的帮助。
我们的大品牌的客户更加注重媒体的机会和渠道的影响，比如说在音乐方面，音乐方面从去年开始，我们注意到除了新闻、体育、汽车以外，个性比较强的就是音乐了。我觉得在座很多的公司也都做这个事情了，但是从我们自己的比较来看，比如说大家就做一个搜索，一个娱乐新闻等等，事实上在这个方向需要一个资源的整合，互联网本身就是一个资源的集合，一定要有一个分类，比如说做音乐方面，我们觉得音乐涉及的方向我们要同时输入做，而不是简单的一个音乐的下载和简单的排行榜等等，这个是一个整合的概念，这样你才可以给大家提供一个更大、更立体的推广空间，在这个方面，大家都有机会，但是大家要抓住这个机会做一个真正的整合。
下面一个就是一个数据的积累，在这个方面，这个是大会组织者非常擅长的东西，对我们来说，我们的客户都是常年的客户，我们2001年的客户到目前为止都没有流失的客户。对我们来说，最大的优势就是我们有很多的数据的积累，每年我们对客户都有一个全年的评估，不管是从PV也好，还是从CPC等等，很多方面我们都有一个积累，同时我们对每个行业，针对新闻、娱乐等等方面我们都有一些经验，对第二年的发展也会有一个预期，只有这样的时候，你才能给品牌客户一个基础，让他去想，我是不是应该增加预算，我增加预算的依据是什么，这个都是要依靠我们的数据的。但是真正可以利用这个数据的人是比较少的。
再讲一下策略，对小的客户来说，可能是无所谓的，今天做一次，以后不考虑的，今天做起来就做起来了，做不起来就算了。都是对大客户来说，在全球有整体的策略，对产品也有一个全球性的策略，这个是比较全面和长远的。短期策略可能在全球方面相对来说弱一点，但是他在短时期内是比较有多变性的。我觉得对大品牌的客户来说，到年底和老总汇报的时候，可能说我今年做了什么，做的方向是什么，你说出了三、四个活动也好，做了几个事情也好，但是很难说我今年的大方向是什么。所以对我们来说，怎么样把客户做得更加持续和连续这个是非常关键的。
说了我们对于品牌客户的一些理解和经验以后，我们来看一下，目前大型客户在互联网投放的过程当中，他们有三个我们觉得比较大的误区，其实有一点就是缺乏长期发展的规划。为什么呢？因为我们真正互联网媒体的发展也就是从2001—2005年就是四、五年的时间，我们不能说每年都有一个质的变化，但是对传统媒体来说，我们可以相对来说“每年都是一个新面孔”，每年都有一些振奋人心的事情，或者说让大家刻骨铭心的事情发生，从而影响到整个行业的整体格局。对品牌客户来说，我们在年底的时候，会做第二年、第三年的方向性的东西提交给我们的客户，2003年年底的时候，我们提到社区是一个方向，所以现在大家看到社区发展是很蓬勃的。还有一个是搜索，我们在前年就给客户做了比较长远的规划，我们认为在今年包括明年这个会有一个比较大的发展空间。因为我们的互联网发展是非常快的，你跟在他的屁股后面跑，你越来越累。所以我们要看得长远一点。
另外一点就是我们对网络媒体的理解更多套用了传统媒介的经验。我前面强调了，我们需要有创作广告的一些基础和经验，并不代表说我要用的理论和方法都是基于传统广告的，因为沟通方式不同，它的多样化等等，这些东西在行业里面很少有人可以教会大家的，我们也是摸着石头过河的，所以这时候更多需要的是我们和客户的沟通，如果是完全套用原来传统媒体的经验，我觉得对发展来说是很大的一个问题，这个也是我们公司最早在2001、2002年的时候，互联网发展不那么迅速，这个也是我们认为比较重要的一个原因。
第三个就是不能结合自身的需求看到网络媒体的价值。我们的客户使用的方式、方法似乎是一样的，但是从我们的经验来说，不管是汽车行业、快速消费品来说，我们应用的方式、方法是不一样的，每个客户的需求是不一样的，你似乎看到最后的表现好象是一样，我们都购买了首页，都购买了某些频道的一些东西，但是事实上都不一样的，比如说教育和金融或者是房地产行业，大家都觉得文字链最有效，大家都在购买，但是是不是真的有意义呢？大家可以去思考一下？我们觉得对教育来说，文字链是比较有效的，但是这个是不是唯一的方法呢？真正的大品牌的客户是不是也要走这条路呢？我们做汽车或者是通讯领域的手机也好，这个并不是我们的主要方向，只是在特殊的案子中做一个点最或者是搭配。在这个方面，不一样的客户在互联网络上可以选择和大家不同的方式。如果说你只做搜索，那么根据你的产品或者是企业的需求有一个深度的需求，而不是说别人怎么做我们也要怎么做，这样来说会浪费你很多的财力。
比如说我们拿几个大的门户来说，在互联网上面购买一个首页的加快是很贵的，如果在这个方面没有很多的预算的话，没有结合自己企业的需求，没有真正发现网络的价值的时候，这个市场是做不到的。
以上是我们觉得比较突出的三点问题。
最后从客户的角度来说，说一下我们需要控制的要点。现在的互联网通过几年的发展，在座更多的对信息和娱乐的依赖性。已经远远超过了对电视和平面媒体的需求了。我是做传统出身的，现在电视台和报社的头，他们这两年觉得最大的压力就是互联网真正让他们着急了，互联网真正拿都了他们很多的收视点，拿走了很多他们原来的吸引力。所以在这个方面互联网要做好长期的规划，最好是两、三年内的规划，这一点对代理公司来说也是很重要的，是不是可以让公司走得更远，那么客户也是你们的核心，如果没有长期的客户，那么你们的公司永远做不大的。
另外一个就是更新广告传播的概念，我们要熟悉新的传播模式。我们的代理经常要给我们的客户洗脑、上课，我们要在这里面争取更多的机会。
另外一点就是要建立和完善部门内的配置，形成专业队伍。这个是每个客户不一样的，比如说我们的客户，比如说移动，比如说MOTO和上海通用，是三个比较典型的客户，但是他们的专业队伍是完全不一样的，我们是根据他们的特点去建立的。我们这三个队伍可以说是企业的一个“外脑”，可以真正帮助客户在互联网上搜索很多东西的，但是机务的“点”是不一样的，他可以帮助大品牌整合企业和外围体系的一个协同能力。这个是什么意思呢？比如说我们现在很多的客户不仅仅是局限在我们只是做网络广告，我们可能把它很多的资源作为一个批太的集合呈现在互联网上，比如说它的CRM和销售、跟踪服务上面，都是在我们给他们建立的这个平台上面的，这个对代理公司来说是一个很好的发展空间和机会。
另外一个方向我们来看就是“追踪新技术和新媒体的发展”。对我们公司来说，互联网上面新出现的很多的技术，我们都用于尝试的，比如说ICUS刚出现的时候，我们就应用了，而且应用得比较恰当，所以在很短的时期内给我们的客户带来了一些不同凡响的效果。每一种新技术出现的时候，对我们客户的推广来说，都有一些新的机会点，如果大家可以抓住这个机遇，可以说是非常有优势的。
最后一个就是讲先入的优势。大家看到目前互联网相对的资源是比较紧张的，而且中国的门户和国外的门户不太一样，中国的门户远远超出了门户的概念，在互联网上面已经形式了一种导向和舆论，对大品牌的客户来说，这个是影响他们市场一些很重要的“点”。比如说中央电视台的焦点访谈，收视率是比较高的，但是我们看在这15—20分钟里面有多少人看，我们能记住什么呢？是不是有互动的空间呢？但是新浪、SOHU这种的网站如果一做专题，大家一定很紧张，因为这个对他们来说有很大的影响的。所以这个对我们的行业客户来说有很大的影响。
再一点就是是不是可以在舆论方面把握住机会。
还有一个就是说和媒体的合作是一个长久的，不是说遇到事情才去找媒体的，事实上这些都是一个长久的功夫。
好，我的分享到此结束，谢谢大家！ | 
